在微博上，企業(yè)和客戶之間不再是單純的買賣關(guān)系，微博用好了，就能夠在企業(yè)用戶中培養(yǎng)出超越買賣的情感關(guān)系，用壞了當(dāng)然也就連買賣都沒得做了。

解讀

微博營(yíng)銷十大技巧

1、學(xué)學(xué)其他企業(yè)正在做什么（尤其是國(guó)外的）；

2、使用微博檢索工具，對(duì)與品牌、產(chǎn)品相關(guān)的話題進(jìn)行

監(jiān)控；

3、保證日常的微博對(duì)話，并形成制度化、正?；?；

4、善于從你的粉絲處獲得建議，并及時(shí)反饋；

5、 引導(dǎo)粉絲參與到公司的活動(dòng)甚至新產(chǎn)品的開發(fā)中去；

6、尊重每一個(gè)用戶，切勿引發(fā)爭(zhēng)辯；遭遇客負(fù)面消息，不可貿(mào)然發(fā)表回復(fù)或者聲明，應(yīng)該先檢索相關(guān)留言，了解情況后再聯(lián)系相關(guān)客戶；

7、信息一定要透明、真實(shí)，包括優(yōu)惠信息或危機(jī)信息；

8、微博語(yǔ)言要擬人化，具有情感；

9、不要僅僅使用微博來(lái)推廣廣告，產(chǎn)品信息；

10、不要使用微博來(lái)記錄日常的流水賬，確保你的信息有

分享價(jià)值，有娛樂性。

微博營(yíng)銷

新銳特點(diǎn)

1、信息發(fā)布便捷，傳播速度快；

2、通過(guò)粉絲關(guān)注的形式進(jìn)行病毒式的傳播，影響面廣

3、互動(dòng)性強(qiáng)，能與粉絲即時(shí)溝通；

4、主動(dòng)吸引粉絲，同時(shí)也可能被粉絲拋棄；

5、低成本；

6、名人效應(yīng)能夠使事件的傳播當(dāng)量呈幾何級(jí)放大；

7、企業(yè)形象擬人化；

8、可與粉絲（用戶）建立超越買賣關(guān)系的情感；

9、每條信息引起的反應(yīng)可能千差萬(wàn)別，難以通過(guò)經(jīng)驗(yàn)來(lái)預(yù)期，容易受到攻擊或由于操作失誤而產(chǎn)生負(fù)面影響；

10、粉絲積累過(guò)程緩慢，需要長(zhǎng)期投入，營(yíng)銷效果難以評(píng)估。

11月20日，朱菲在新浪微博上突然看到這樣一條消息：“想知道為什么出了個(gè)陳水扁嗎？請(qǐng)看《我們臺(tái)灣這些年》”。朱菲將這則微博進(jìn)行了轉(zhuǎn)載。在這個(gè)簡(jiǎn)單的操作之后，關(guān)注朱菲的300多個(gè)粉絲也先后看到這條微博，她與她的粉絲在不經(jīng)意間都成了這本書的微博營(yíng)銷鏈上的一環(huán)。

微博，顧名思義就是微型博客，長(zhǎng)度在140字以內(nèi)。在微博客的平臺(tái)上，人們可以隨時(shí)隨地分享所見所聞，無(wú)需標(biāo)題和文章構(gòu)思，瞬間的靈感即可便捷地發(fā)布，并被病毒傳播似地分享。

微博最初的實(shí)踐者，是國(guó)外的Twitter—一個(gè)如今價(jià)值近百億美元的網(wǎng)站。Twitter有著眾多的鐵桿粉絲，甚至連美國(guó)總統(tǒng)大選、500強(qiáng)企業(yè)的公關(guān)營(yíng)銷，微博都成了不可缺少的利器。而在國(guó)內(nèi)，隨著微博的用戶迅速增長(zhǎng)，這種web3.0產(chǎn)品具有的信息傳遞的及時(shí)性與互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)開始得到更廣泛的認(rèn)可，因此，這里也成為很多企業(yè)的營(yíng)銷新陣地。

摸著石頭過(guò)河

2009年，新浪開始推出微博。和當(dāng)年新浪博客的開局有些類似，新浪微博仍然是以明星路線作為新產(chǎn)品推廣的標(biāo)簽，李冰冰、李宇春以及潘石屹(博客)、黃健翔等各界明星成了新浪的第一批“脖友”，也使這個(gè)產(chǎn)品少了政治味道，而多了娛樂性與商業(yè)性。

在國(guó)外，Twitter的粘性也被越來(lái)越多的商家所關(guān)注，Twitter甚至開發(fā)了“品牌頻道”：企業(yè)可以在Twitter里面圍繞品牌構(gòu)建頁(yè)面，同時(shí)組建多種品牌小組，聚集同一品牌的粉絲。而企業(yè)通過(guò)平臺(tái)可以向用戶發(fā)送各種新品、促銷信息等。2006年創(chuàng)辦的Twitter，已經(jīng)有不少企業(yè)在上面開辟試驗(yàn)田，而國(guó)內(nèi)嗅覺敏銳的商家也在模仿學(xué)習(xí)，對(duì)微博客這種形式嘗試與其營(yíng)銷進(jìn)行結(jié)合。

“在2009年的廣州車展上，長(zhǎng)安福特沒有重量級(jí)的新車發(fā)布，如何吸引眼球一直是困擾我的一個(gè)問(wèn)題。”張一是北京新意互動(dòng)廣告公司的副總經(jīng)理，長(zhǎng)安福特是其主要客戶之一。

就在廣州車展的三個(gè)月前，新浪網(wǎng)開始了微博產(chǎn)品的測(cè)試。很多以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為主要產(chǎn)品的媒體機(jī)構(gòu)和出版商最先從中嗅到商機(jī)，它們通過(guò)發(fā)布內(nèi)容預(yù)告來(lái)進(jìn)行自我宣傳。在新浪微博上搜索“《我們臺(tái)灣這些年》”，馬上能得到28頁(yè)搜索結(jié)果。策劃該書的北京讀客圖書有限公司，從總經(jīng)理到運(yùn)營(yíng)人員，全都披掛上陣寫微博，其宣傳手法包括誘惑、“劇透”等等。

“想知道為什么出了個(gè)陳水扁嗎？請(qǐng)看《我們臺(tái)灣這些年》”，“有人說(shuō)，‘陳文成案’、‘江南案’讓蔣經(jīng)國(guó)看清了情治單位的擺爛以及流氓心態(tài)，那么，‘十信案’讓蔣經(jīng)國(guó)看到的就是整個(gè)國(guó)民黨權(quán)力核心以及中層黨工極度腐敗的真相（選自《我們臺(tái)灣這些年》）”……

在這個(gè)營(yíng)銷案例里，策劃者充分利用了關(guān)聯(lián)用戶的注意力分享。當(dāng)一個(gè)用戶轉(zhuǎn)貼這些信息的時(shí)候，關(guān)注這個(gè)用戶的粉絲們就能同時(shí)看到這些信息，而且能馬上發(fā)表評(píng)論以及轉(zhuǎn)發(fā)帖子。這樣一來(lái)，一個(gè)信息傳遞與分享的小圈子就形成了。

“如果長(zhǎng)安福特的車展信息也像這樣被網(wǎng)友關(guān)注和討論，那會(huì)怎樣？”雖然從沒有做過(guò)微博營(yíng)銷，但張一還是敏銳地發(fā)覺長(zhǎng)安福特可以通過(guò)這種新形式與消費(fèi)者互動(dòng)。正巧新浪汽車頻道也注冊(cè)了以“新浪汽車”為ID的官方微博，并計(jì)劃用微博對(duì)廣州車展進(jìn)行即時(shí)報(bào)道，這個(gè)方案讓張一看到了合作的可能性。

由于當(dāng)時(shí)新浪微博尚處在積聚人氣的階段，新浪汽車頻道也希望能夠在汽車媒體中獲得最大的關(guān)注，雙方一拍即合。在無(wú)需任何費(fèi)用的情況下，新浪網(wǎng)貢獻(xiàn)出了汽車頻道的推廣資源，通過(guò)EDM（電子郵件營(yíng)銷）、論壇廣播等手段，大力宣傳“長(zhǎng)安福特關(guān)注有禮”活動(dòng)。

KIKI是這次長(zhǎng)安福特微博營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行者之一，據(jù)其介紹，福特微博開通后，粉絲的增長(zhǎng)速度并不讓人滿意。“從粉絲的數(shù)據(jù)來(lái)看，80%的福特粉絲的人數(shù)少于5個(gè)，微博數(shù)大多為0。也就是說(shuō)大部分的粉絲是由廣告吸引而來(lái)，雖特意開了新的微博，但沒有吸引到很多微博內(nèi)的老用戶?！边@也間接宣判了長(zhǎng)安福特這個(gè)階段的微博營(yíng)銷失敗—它并沒有在用戶中形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

在此之后，長(zhǎng)安福特加強(qiáng)了在微博內(nèi)的活動(dòng)曝光，包括在微博首頁(yè)的一些位置打廣告，并通過(guò)微博秘書向27萬(wàn)小秘書的粉絲進(jìn)行廣播。同時(shí)還提供了很多額外的禮品，并在微博內(nèi)組織了一些像搶樓這樣的有獎(jiǎng)互動(dòng)。

“自11月18日活動(dòng)啟動(dòng)到11月30日截止，12天的時(shí)間內(nèi)，長(zhǎng)安福特官方微博粉絲數(shù)已經(jīng)突破7000人，官方微博共收到網(wǎng)友評(píng)論4088條，博文被轉(zhuǎn)載1943次?！睆堃桓嬖V記者，很多長(zhǎng)安福特官方微博的活動(dòng)形式已經(jīng)被其他公司所效仿。

盡管如此，對(duì)于這次微博營(yíng)銷活動(dòng)的成敗卻并不容易做出一個(gè)恰當(dāng)?shù)呐袛啵?/span>“7000個(gè)粉絲，多嗎？我不覺得，是對(duì)汽車有興趣的人太少？還是獎(jiǎng)品不夠刺激？更悲劇的是由于新浪微博的技術(shù)還不成熟，除了透明可見的數(shù)據(jù)之外，其他流量什么的一概沒有。”KIKI的團(tuán)隊(duì)中所有人都對(duì)專業(yè)微博營(yíng)銷一無(wú)所知，他們從一開始就摸著石頭過(guò)河。

“碎碎念”的微關(guān)懷

很多人會(huì)把微博這種形式稱為“碎碎念”—由于字?jǐn)?shù)少，通常是三言兩語(yǔ)就把事情說(shuō)完，所以用戶們通常會(huì)在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)發(fā)牢騷、吐露生活或工作上的不滿，或者和朋友分享身邊的小快樂……總之，語(yǔ)言呈碎片化，發(fā)言也較為隨機(jī)，因此，如果要正兒八經(jīng)地做營(yíng)銷，可能其傳播效果就大打折扣。

在總結(jié)這一次長(zhǎng)安福特微博營(yíng)銷的時(shí)候，張一感嘆自己最大的失誤就是把微博做得“太硬”：“我們并沒有像一個(gè)活生生的人一樣去溝通，而是以一種官方的口吻。”有一件事對(duì)張一的觸動(dòng)很大。那天晚上，他在微博上偶然說(shuō)了句挺有人情味的話：“已經(jīng)很晚了，大家還不休息？”正是這句在他看來(lái)“無(wú)關(guān)緊要”的話，結(jié)果卻有了很多的回復(fù)，引起了強(qiáng)烈的互動(dòng)。

這件事讓張一開始認(rèn)識(shí)到，微博與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的不同在于微博是“一個(gè)人”，它有自己鮮明的性格，需要更多擬人化的溝通方式?！拔矣X得應(yīng)該給長(zhǎng)安福特分析一種企業(yè)性格，塑造一個(gè)有精氣神的虛擬的品牌發(fā)言人?！睆堃徽f(shuō)，而這件事一直到活動(dòng)結(jié)束，都還沒有付諸實(shí)踐，這成了長(zhǎng)安福特首次微博營(yíng)銷最大的遺憾。

如果說(shuō)長(zhǎng)安福特僅僅是利用了微博這種新穎的溝通方式來(lái)廣播自己的車展信息，那么相比之下，凡客誠(chéng)品（Vancl）的手段則高明了許多。這家服裝網(wǎng)購(gòu)企業(yè)的創(chuàng)始人兼CEO，就是那個(gè)曾在2004年以7500萬(wàn)美元的高價(jià)向亞馬遜出售卓越網(wǎng)的陳年。而Vancl的管理團(tuán)隊(duì)多來(lái)自卓越網(wǎng)，有著豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。從一開始，Vancl就將自己的企業(yè)文化注入到了Vancl微博的性格中。

在消費(fèi)電子專家、堯典管理咨詢公司高級(jí)顧問(wèn)王斌看來(lái)，Vancl的微博營(yíng)銷是可以寫進(jìn)商業(yè)教科書的，與長(zhǎng)安福特相比，Vancl與新浪微博有更多的契合點(diǎn)：“首先，經(jīng)常上新浪微博的一部分人是絕對(duì)的‘互聯(lián)網(wǎng)公民’，他們不僅是微博的用戶群，同時(shí)也是網(wǎng)購(gòu)服裝的準(zhǔn)用戶群。此外，新浪微博在成立之初就為自己起了個(gè)比較好玩的名字‘圍脖’，而Vancl提供真正的圍脖作為獎(jiǎng)品，這個(gè)點(diǎn)本身就抓得很巧妙?！?

“因?yàn)閲焙臀⒉┑木壒剩吕颂貏e愛拿這個(gè)案子說(shuō)事，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)也起了很大的宣傳作用?！盫ancl品牌管理部負(fù)責(zé)人李劍雄告訴記者。在Vancl的微博上，能夠發(fā)現(xiàn)這家迅速崛起的企業(yè)對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)的老練：一會(huì)兒推出1元秒殺原價(jià)888元衣服的搶購(gòu)活動(dòng)來(lái)刺激粉絲脆弱的神經(jīng)，一會(huì)兒又通過(guò)贈(zèng)送禮品的方式，拉來(lái)姚晨和徐靜蕾等名人就Vancl的產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)。

事實(shí)上，微博之所以能夠迅速走紅，就是因?yàn)槊诵?yīng)，名人開微博吸引了大量粉絲的關(guān)注。目前，在新浪微博關(guān)注排行榜上，姚晨和趙薇分別以50多萬(wàn)和近40萬(wàn)的關(guān)注排名冠亞軍，只要姚晨說(shuō)句好，那等于是一個(gè)受眾50多萬(wàn)的免費(fèi)廣告，李劍雄深知這一點(diǎn)。

除此以外，還能看到Vancl不僅搬出暢銷服裝的設(shè)計(jì)師來(lái)講述設(shè)計(jì)背后的故事，也有剛剛?cè)肼毴齻€(gè)月的小員工來(lái)抒發(fā)感性情懷，加強(qiáng)企業(yè)的“心靈雞湯”形象……

“我們的微博定位就是用不同層級(jí)的員工口吻來(lái)講述Vancl的故事?！?李劍雄說(shuō)，就是這種方式讓4000多個(gè)粉絲成為Vancl的產(chǎn)品和企業(yè)文化的雙重?fù)碥O。據(jù)艾瑞 中國(guó)服裝(行情 股吧)B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物研究報(bào)告顯示：09年Vancl的銷售額已經(jīng)突破6億，市場(chǎng)份額為28.4%，穩(wěn)居服裝B2C行業(yè)老大。

作為尼爾森報(bào)告評(píng)選出的2009年互聯(lián)網(wǎng)top1廣告主，Vancl對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的熱情毋庸置疑，不過(guò)，相對(duì)于其他網(wǎng)上營(yíng)銷手段，目前Vancl對(duì)微博營(yíng)銷還并未太當(dāng)回事?！爱吘惯@是個(gè)新的東西，還沒有形成規(guī)模，而且營(yíng)銷效果也很難評(píng)估?！崩顒π壅劦溃骸暗覀儠?huì)一直做這一塊，因?yàn)閷?shí)際上，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，微博營(yíng)銷的投入也很少，幾乎不需要什么成本，只需要安排專門的人做微博更新就好?！?

情感營(yíng)銷的高招

不論是長(zhǎng)安福特還是Vancl，在談到微博營(yíng)銷的時(shí)候都不約而同地提到了“營(yíng)銷效果”，這是否過(guò)于急功近利？在《網(wǎng)站策劃九步走》的作者、互聯(lián)網(wǎng)專家黃亮新看來(lái)，微博營(yíng)銷是需要一點(diǎn)“明修棧道，暗度陳倉(cāng)”的心機(jī)和耐心的。比如一家賣胃藥的企業(yè)，你別急著說(shuō)自己的胃藥怎么怎么好，而是多發(fā)布一些如何保護(hù)腸胃的健康小貼士，那么久而久之，在你周圍自然就會(huì)聚集起很多的目標(biāo)客戶。

有一家名為Pfizer的藥品公司，就是主動(dòng)在twitter上搜索“郁悶”、“抑郁”等關(guān)鍵詞，來(lái)找到潛在的抑郁癥患者。然后不斷向他們提供關(guān)于抑郁癥方面的信息，在幫助他們的同時(shí)，也營(yíng)銷了自己的抗抑郁藥。

如果說(shuō)這種推銷還有一些類似“賣保險(xiǎn)般的假惺惺的關(guān)懷”，那么“CEO情感營(yíng)銷”則是更高明和隱晦得多。在國(guó)外，這已經(jīng)是一種十分流行的營(yíng)銷方式，很多公司的領(lǐng)導(dǎo)人也經(jīng)常以普通人的身份在twitter上與粉絲進(jìn)行交流，讓企業(yè)顧客覺得這家公司的CEO并不是一位高高在上、深不可測(cè)的企業(yè)高管，而更像是身邊的朋友或鄰居。比如維珍集團(tuán)的CEO理查德·布蘭森和NBA小牛隊(duì)的老板馬克·庫(kù)班等。

著名的“洞洞鞋”Zappos的CEO謝家華更是深諳微博交流之道，他在twitter上很少談?wù)揨appos本身，反而大談個(gè)人的喜怒哀樂。謝家華的平易近人得到了很多粉絲的喜愛，這種喜愛也通過(guò)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式為Zappos的銷售帶來(lái)了價(jià)值。

在中國(guó)也有一位很會(huì)“玩”微博的企業(yè)老總，他就是潘石屹。很多發(fā)生在潘石屹身上的微博事件都被人津津樂道，比如他用微博給兒子的數(shù)學(xué)題征集答案。最近的建外SOHO事件中，微博更成為潘石屹隨時(shí)向公眾傳遞信息的重要工具。

今年11月初，由于物業(yè)糾紛，建外SOHO被傳將“停電停暖”。作為SOHO中國(guó)的掌門人，潘石屹在11月10日發(fā)出了名為《建外SOHO雪天斷電停暖，居民急切等待政府救援》的求救信，在信中潘石屹提出了一個(gè)過(guò)渡方法—由潘所屬的北京丹石投資管理公司代理收繳物業(yè)費(fèi)。

正是這封信將潘石屹推到了風(fēng)口浪尖，CCTV的報(bào)道稱建外SOHO很正常，停電停暖是潘石屹一手策劃的謠言，更有人推斷潘石屹此舉是為了讓自己的物業(yè)公司來(lái)接管建外SOHO。在面臨如此巨大的公關(guān)危機(jī)的時(shí)候，潘石屹所做的僅僅是額外多寫了幾篇微博。他的措辭中肯、隱忍、真誠(chéng)，馬上在情感上贏得了網(wǎng)友的支持?！秶?guó)際金融報(bào)》將這一事件描述為“潘石屹上演悲情反擊”，從幾篇有代表性的微博中可以看到潘石屹的微博風(fēng)格。

11月22日晚上8點(diǎn)46分：建外SOHO出現(xiàn)危機(jī)的幾個(gè)月來(lái)，有不少朋友勸我，你不要管建外SOHO的事了，小區(qū)交出去已經(jīng)五年多了，與開發(fā)商沒有任何關(guān)系了，建外SOHO現(xiàn)在水很深，你惹不起。我知道，我在建外SOHO只是一名業(yè)主。但我看到建外SOHO被糟蹋成這個(gè)樣子，我很心疼。

11月22日晚上8點(diǎn)58分：在建外SOHO的危機(jī)中，有好事的旁觀者，有同情和憐憫者。但在這條方舟上真正同舟共濟(jì)的主人是全體業(yè)主。黑永遠(yuǎn)變不了白，真相一定會(huì)大白于天下。了解真相后，你們就會(huì)知道這些危機(jī)絕不是像有些人說(shuō)的是潘石屹一手捏造出來(lái)的！

到了11月25日的時(shí)候，這起風(fēng)波已經(jīng)逐漸平息，潘石屹在微博上又寫道：“感謝微博，感謝微博上朋友們。這幾天我深有體會(huì)，小小微博照樣可以糾正大電視臺(tái)不實(shí)的報(bào)道?！倍藭r(shí)一位名叫“峰起云涌”的粉絲已經(jīng)開始和潘石屹打起趣來(lái)：“老潘啊，房?jī)r(jià)什么時(shí)候開始跌??？”這場(chǎng)風(fēng)波讓潘石屹的微博粉絲劇增至近30萬(wàn)，這些人對(duì)潘石屹的好感無(wú)疑將會(huì)轉(zhuǎn)化成SOHO中國(guó)的口碑，并以無(wú)法估算的方式向更多的人進(jìn)行傳播。

“傳統(tǒng)的廣告等傳播方式是推向別人，別人是被動(dòng)的，躲避的。而微博是要用你的智慧、美來(lái)吸引別人關(guān)注你，是主動(dòng)吸引的力量。”潘石屹說(shuō)：“所以就不能把它當(dāng)成一個(gè)發(fā)廣告的地方，如果成天在上面做廣告，關(guān)注者就都跑了，你的廣告也就無(wú)效了。

微博的出現(xiàn)，讓企業(yè)和消費(fèi)者有了直接對(duì)話的便捷平臺(tái)，并且不是那種像郵件往來(lái)的有板有眼的對(duì)話，而是那種真正的互動(dòng)—包括企業(yè)的態(tài)度、措辭和語(yǔ)氣都接受著企業(yè)粉絲的的評(píng)判。在微博上，企業(yè)和客戶之間不再是單純的買賣關(guān)系，微博用好了，就能夠在企業(yè)用戶中培養(yǎng)出超越買賣的情感關(guān)系，那么用壞了呢？當(dāng)然也就連買賣都沒得做了。

由于微博的即時(shí)信息傳播更為快速，由此而引發(fā)的公關(guān)危機(jī)狀況也會(huì)更加的惡劣?，斒瞎酒煜碌牟屎缣堑奈⒉┰?jīng)一度失控而出現(xiàn)了大量的暴力黃色內(nèi)容，還有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶注品牌賬號(hào)來(lái)發(fā)布惡毒信息的先例，對(duì)于微博營(yíng)銷剛剛起步的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，很多噩夢(mèng)般的經(jīng)歷都還沒有開始。