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手機(jī)媒體廣告創(chuàng)新談 短信廣告如何走出危機(jī)

 隨著央視對(duì)群發(fā)短信廣告的再曝光,讓短信廣告這一多年來(lái)因垃圾群發(fā)而備受斥責(zé)的手機(jī)媒體廣告?zhèn)鞑シ绞?,面臨著更大的形象和信任危機(jī)。盡管,在3G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)之后,短信廣告絕非手機(jī)媒體廣告的唯一和主流形態(tài)。但就當(dāng)前而言,短信仍不失為一種有價(jià)值潛力可挖的廣告?zhèn)鞑シ绞?。只是,如何才能讓短信廣告走出形象和信任危機(jī)呢?

融洽與受眾之間的關(guān)系:事前征詢(xún)與用戶(hù)許可

短信是如今人際傳播的重要交流方式,然而,令運(yùn)營(yíng)商、SP以及廣告主們尷尬的是,這一手機(jī)用戶(hù)最常用的傳播方式,卻也是手機(jī)用戶(hù)最厭煩的“廣告媒介”。是的,與電視廣告可以切換頻道、平面廣告可以一翻而過(guò)、網(wǎng)絡(luò)廣告可以屏蔽相比,目前,短信廣告對(duì)大多數(shù)受眾而言,是一種對(duì)注意力的強(qiáng)制和對(duì)工作生活的侵?jǐn)_。一直以來(lái),運(yùn)營(yíng)商、SP、廣告主這些傳播者和短信廣告的接受者——受眾之間,是難以調(diào)和的矛盾關(guān)系。

要解決這一問(wèn)題,就必須要尊重受眾,并在傳播之前獲得受眾的同意。盡管互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家謝文先生曾說(shuō)“如果讓用戶(hù)選擇是否同意接收商業(yè)廣告短信,我想95%以上的用戶(hù)都會(huì)選擇不同意?!钡餐瑫r(shí)指出,“沒(méi)有了客戶(hù),建立在惡意侵犯消費(fèi)者權(quán)益基礎(chǔ)上的垃圾短信產(chǎn)業(yè)鏈也將崩潰?!?o:p>

筆者認(rèn)為,運(yùn)營(yíng)商必須要推行一系列短信廣告?zhèn)鞑ブ暗母嬷c征詢(xún)服務(wù)。在涉及用戶(hù)付費(fèi)的短信業(yè)務(wù)訂閱和手機(jī)上網(wǎng)方面,已有種種提醒和征詢(xún)?cè)O(shè)置。那么,盡管不涉及用戶(hù)付費(fèi),但涉及用戶(hù)隱私和生活空間不受干擾的短信廣告,就不需事前征詢(xún)和獲得用戶(hù)的許可嗎?人性化的事前征詢(xún),盡管會(huì)在短信廣告形象落入低谷的今天,很難獲得多數(shù)用戶(hù)的同意,但這種爭(zhēng)得用戶(hù)同意的舉措?yún)s是避免短信廣告垃圾化、讓短信廣告走出形象和信任危機(jī)的第一步。

力避短信廣告的垃圾化:技術(shù)與內(nèi)容創(chuàng)新

首先,技術(shù)創(chuàng)新是根本。盡管,今年央視曝光的是移動(dòng)部分公司基于小區(qū)短信技術(shù)的群發(fā)廣告行為,但正如不少業(yè)內(nèi)人士所言,不能因此把小區(qū)短信一棍子打死。實(shí)際上,筆者認(rèn)為,要避免短信廣告的垃圾化,需要的恰恰是像小區(qū)短信以及更新的短信傳播方式和技術(shù)上的創(chuàng)新。只有通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新,才能實(shí)現(xiàn)對(duì)垃圾短信的前后臺(tái)過(guò)濾以及基于事前征詢(xún)的精準(zhǔn)傳播。小區(qū)短信被曝光,反映的不是技術(shù)本身的問(wèn)題,而是運(yùn)營(yíng)商監(jiān)管和利用技術(shù)方面存在的問(wèn)題。

其次,解決短信廣告垃圾化還需要對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新和把關(guān)。廣告要實(shí)現(xiàn)其傳播效果,最高的境界是廣告非廣告,而是信息,對(duì)受眾有用的信息。而當(dāng)前短信廣告領(lǐng)域的詬病在于,廣告很廣告,以至于內(nèi)容低劣不堪、參差不齊,讓廣告最終變成垃圾以至于不僅無(wú)法實(shí)現(xiàn)傳播效果,反而成了擾民的過(guò)街老鼠。

因此,短信廣告要從形式到內(nèi)容,進(jìn)行全面創(chuàng)新。在短信中直白地叫賣(mài)是一種廣告,發(fā)揮短信作為手機(jī)媒體形態(tài)之一的互動(dòng)性和個(gè)性化則是一種創(chuàng)新。此外,運(yùn)營(yíng)商尚需要建立一套短信廣告的內(nèi)容把關(guān)機(jī)制,在為用戶(hù)免費(fèi)提供垃圾短信屏蔽服務(wù)的同時(shí),更應(yīng)該從信源發(fā)送平臺(tái)的層面進(jìn)行技術(shù)和人工相結(jié)合的雙把關(guān),從SP到分公司再到總公司平臺(tái)的層層把關(guān)。

實(shí)際上,短信廣告走出當(dāng)前因曝光和用戶(hù)反感所造成的形象和信任危機(jī),只是為運(yùn)營(yíng)商和產(chǎn)業(yè)鏈保持現(xiàn)階段營(yíng)收的應(yīng)急之舉。未來(lái),基于媒介融合層面上的手機(jī)媒體整合傳播,方才是短信廣告價(jià)值得以維系的源泉。3G時(shí)代,短信傳播在手機(jī)媒體多元化的傳播方式中的地位將略有變化,而這種變化既有短信廣告式微的一面,也有短信傳播在手機(jī)媒體融合的趨勢(shì)下,獲得新生的可能.

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