久久精品动漫|亚洲天堂牛牛牛牛牛牛|亚洲日本一区二区三区在线不卡|亚洲怡红院在线观看

招賢納仕|制片幫平臺|可享拍|幫推名片

全國客服:400-628-5352

惠佳熱點

咨詢服務熱線 400-628-5352 立即聯(lián)系

惠佳觀點

【惠佳觀點】廣告主扎堆娛樂節(jié)目的背后

這個夏天的周末似乎成了綜藝節(jié)目的天下。據(jù)不完全統(tǒng)計,今年暑假至少有近20檔音樂娛樂節(jié)目同步開播,堪稱內地熒屏幾十年來史無前例的“奇觀”。從錄播到直播,從現(xiàn)場氣氛到音效表現(xiàn),每一個環(huán)節(jié)都成了網(wǎng)民熱論的話題。甚至國家新聞出版廣電總局都將對這類節(jié)目實施總量控制、分散播出的調控措施。不管怎樣,這股綜藝熱潮的背后,較勁的不光是電視臺、視頻網(wǎng)站,還有投入更多的廣告主,廣告主義無反顧的扎堆綜藝節(jié)目,是理性還是瘋狂?

  2013,綜藝大年


 

  “快樂男聲”“中國好聲音”“全能星戰(zhàn)”“中國夢之聲”“中國星力量”“我的中國星”……這是今年夏季正在電視和網(wǎng)絡上熱播的部分綜藝節(jié)目,近20檔相同類型的節(jié)目“亂花迷人眼”,2013年堪稱中國的“綜藝大年”。

  對于各衛(wèi)視來說,相比電視劇搶占收視和口碑,打造綜藝節(jié)目的效果確實更勝一籌。正因為如此,一線節(jié)目甚至會砍掉老節(jié)目為新節(jié)目讓道,不僅湖南衛(wèi)視的《快樂男聲》重磅回歸,就連久未做選秀節(jié)目的江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視也砸重金開辦了《全能星戰(zhàn)》、《最美和聲》等節(jié)目,而二三線衛(wèi)視也用盡渾身解數(shù),甚至不惜砸錢“進局”。

  在今年熱門娛樂節(jié)目的混戰(zhàn)中,《快樂男聲》和《中國好聲音》被大家看作是暑期最強對壘真人秀。除了節(jié)目組之間的口水仗,兩邊也各使出不少收視法寶,用數(shù)據(jù)說話?!昂寐曇簟睘榱朔€(wěn)住收視,不惜50分鐘不進廣告,而另一邊大打直播牌的“快男”也發(fā)生陳坤向謝霆鋒扔耳機的“黑色幽默”事件。再翻翻網(wǎng)絡,各種“好聲音秒殺快男”“快男完勝好聲音”的標題。

  根據(jù)日前央視發(fā)布的CSM46城收視數(shù)據(jù)顯示,7月12日“好聲音”第二季第一集收視率高達3.62,這也創(chuàng)造了新的收視奇跡。但根據(jù)湖南衛(wèi)視給出的數(shù)據(jù),“快男”20強誕生戰(zhàn)前四場一舉拿下同時段全國第一。對于各種數(shù)據(jù)的出爐,不少觀眾表示完全無觀點,因為不知道該相信哪個數(shù)據(jù)。

  從廣告主的角度來看,如此多的大制作綜藝節(jié)目自然會全力以赴得爭奪,去年《中國好聲音》最大的贏家無疑是它的贊助商加多寶。而今年加多寶以高出去年 3 倍多的價格拿下“全程首席贊助”的位置,三星、百雀羚等也出現(xiàn)在各自專屬的贊助商位置上、以及華少越來越快的語速里。

  而卡夫旗下的炫邁口香糖則大手筆冠名了《快樂男聲》,這是該品牌在全球首次冠名娛樂選秀節(jié)目,比賽冠軍還將獲得價值百萬元的Stride炫邁口香糖廣告合約。來自上海的飲料品牌天喔今年將湖南衛(wèi)視作為主攻點,在冠名《百變大咖秀》后,又一鼓作氣成為《快樂男聲》的頂級合作伙伴,蘇寧、容園美等十余個贊助商也選擇把寶押在今年的“快男”上。

  于此相映成趣的是,各大視頻網(wǎng)站今年最火的廣告資源發(fā)生了變化。據(jù)了解,大劇在視頻網(wǎng)站依然火爆,但綜藝節(jié)目已經超越電視劇成為廣告主最關注的節(jié)目類型,各網(wǎng)站綜藝節(jié)目流量及影響力的競爭更為激烈。

  廣告主的“小九九”

  廣告主為什么對綜藝節(jié)目如此著迷?首先一個因素當然是綜藝節(jié)目有著龐大而忠誠的觀眾群體。

  人們?yōu)槭裁磹劭催@些綜藝節(jié)目?因為從中能夠看到生活中真實人物參與某種游戲的反應、行為和情感,其中常常帶著觀眾自我的心理投射。如果按每檔大制作的娛樂節(jié)目邀請4位明星導師而各節(jié)目的導師來算,這個夏天將有至少50位大腕坐上評委席,充當選手和觀眾的“心靈雞湯”。韓紅、李玟、謝霆鋒、陳坤、庾澄慶、張惠妹……豪華的評委陣容已足夠吸引眼球。

  而對于廣告主來說,娛樂節(jié)目的日趨火爆,使得廣告主希望借助這些節(jié)目進行‘娛樂營銷’取得極大的品牌知名度和美譽度,這種范例屢見不鮮?!?/span>

  何為“娛樂營銷”?根據(jù)百度百科定義,即指“借助娛樂的元素或形式將產品與客戶的情感建立聯(lián)系,從而達到銷售產品,建立忠誠客戶的目的的營銷方式?!睂τ谙M者而言,直接且功利性十足地打廣告,其效果并不會比軟性植入與借力營銷來的更好。

  “娛樂至上”的原因是多樣的,其中最關鍵的一點是,相比于電視劇,無論是營銷機會以及與節(jié)目內容的切合點上,娛樂節(jié)目和品牌都具有相當高的契合度。無論是冠名、贊助、口播、植入等手段,廣告主的選擇都要豐富的多。甚至在節(jié)目已經開播后都可以無縫介入,這都是電視劇營銷中無法完美實現(xiàn)的。

  另一個趨勢是,衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站的聯(lián)動,促使廣告主轉向多屏傳播,進一步放大了綜藝節(jié)目的影響力和吸金力。視頻網(wǎng)站能在短時間內聚集廣告主、現(xiàn)場直播、吸引粉絲、社交互動、營造話題,乃至和衛(wèi)視共同策劃制作后續(xù)節(jié)目。這使得廣告主發(fā)現(xiàn),大型娛樂節(jié)目不僅僅是傳統(tǒng)意義上的一檔欄目,也是一場塑造自身品牌的大型活動,但這個過程必須要和電視臺、視頻網(wǎng)站進行充分合作和互動,特別是進行跨屏投放,這樣才能夠大幅度增強品牌影響力。

  不盲目、巧投放


 

  不過,在各種節(jié)目扎堆而注意力又被極度分散的今天,觀眾又能記住了幾個品牌呢?今年的《中國好聲音》中,華少的“中國好舌頭”在8秒內完成115個字的口播詞,平均一秒鐘需要完成15個字;而《快樂男聲》為了收視率,大膽祭出“50分鐘不進廣告”,這對于廣告主來說無疑都不是好消息。

  究竟什么時候才是廣告主的最佳介入時刻?在天價廣告位都一席難求的時候,從營銷的角度來說,這是個價值兌現(xiàn)的時刻,也是風險最小的時刻。

  這就帶來一個現(xiàn)實的課題:究竟如何評測一檔綜藝節(jié)目的商業(yè)價值?競爭對手、消費者、市場空間、制作團隊、創(chuàng)意、媒體價值等等,哪些因素才是成功的關鍵,這些疑惑一直在困擾著廣告主。

  而且,同質化節(jié)目越來越多,這都促使一些領先品牌尋求新的解決方案,而不是一成不變地沿用十多年來的媒體策略。歐萊雅去年將網(wǎng)絡視頻劃分為單獨的媒介業(yè)務單元,從傳統(tǒng)電視向互聯(lián)網(wǎng)視頻等新視頻媒體轉移,成為大勢所趨下的必然現(xiàn)象。

  通過一檔熱門節(jié)目為基點,組合實現(xiàn)多屏傳播,成為更有力覆蓋消費者的理想選擇。通過數(shù)字挖掘,廣告主在廣告評估領域取得了重大突破。與投放單一的電視媒體相比,在電視和視頻網(wǎng)站上跨屏投放所帶來的效果更為顯著。

  一些嗅覺敏銳的企業(yè)已經開始涉足跨屏投放,拉芳集團副總裁吳景璇表示:“傳統(tǒng)媒體雖然擁有龐大的受眾人群基數(shù),但受收視環(huán)境影響大,到達的有效人群不確定,相對而言,新媒體在有效人群的到達上更加精準。”在廣告混投方面,拉芳、立白等不少領先企業(yè)都做過很多嘗試,以熱點核心內容為依托,針對性的研究衛(wèi)視與視頻網(wǎng)站的收視人群特點進行聯(lián)屏投放,實現(xiàn)對目標用戶的多點包圍。

  除了跨屏投放外,巧妙的投放選擇也不失為一種巧妙的手法。當所有的屏幕上都是音樂選秀,甚至跳水真人秀也廣泛扎堆時,愛奇藝和河南衛(wèi)視合作打造的一檔名為《漢字英雄》的節(jié)目便顯得突出起來。節(jié)目剛一開播就因其新穎的節(jié)目形式、精彩的節(jié)目內容和濃厚的文化氛圍,受到了觀眾和網(wǎng)友們的好評,并在微博等社交網(wǎng)絡上形成了熱議《漢字英雄》的話題熱潮。

  根據(jù)央視索福瑞(CSM)全國71城市最新收視數(shù)據(jù)顯示,在河南衛(wèi)視、愛奇藝、PPS三大平臺聯(lián)動播出的《漢字英雄》節(jié)目僅在初賽階段的平均收視率超0.6%,最高收視率達0.8%以上,位居全國同時段電視收視排名第七,遠遠超越多家衛(wèi)視老牌綜藝節(jié)目。這樣一檔純粹的原創(chuàng)文化類別節(jié)目,在歌唱類選秀節(jié)目競爭白熱化的周末晚間檔連續(xù)晉級,成功殺入全國衛(wèi)視排名前十。

  這檔由愛奇藝、河南衛(wèi)視聯(lián)手打造的國內首檔網(wǎng)臺聯(lián)動大型節(jié)目被觀眾反饋“有趣又有意義,既富文化內涵又不失娛樂性”。更大的意義在于,這是中國第一檔由電視臺和視頻網(wǎng)站共同投資,兩個團隊共同投入、共同播放,并且在營銷宣傳方面進行深度合作。從跨屏投放的角度來說,這對于廣告主具有更大的吸引力。

  并不是所有的廣告主都能禁受熱門節(jié)目的吸引,但是隨著越來越多的贊助商頭銜,消費者的記憶乏力,贊助商或許已經不能“只花錢不做事”了。要如何挖掘熱門節(jié)目中的營銷機會,如何讓廣告費花得物有所值,如何在聯(lián)屏投放的趨勢下巧有作為……在這條路上,廣告主們需要思考的問題還有很多。

 

 

 

 

 

 

FilmCan惠佳【上海|南昌】有限公司 
注冊資本300萬|影視創(chuàng)意智作機構|10年市場經驗|50人智作團隊|300家成功企業(yè)案例|1000部優(yōu)秀作品

業(yè)務范圍:營銷策劃|影視攝制|三維動畫|商業(yè)攝影|明星經紀|舞美LED制作
器材租賃|配音制作|光盤印刷|航拍服務|演播室組建

新浪微博:@惠佳影視傳媒有限公司   
公眾微信:filmcan 或 惠佳影視 
全國統(tǒng)客服:400-628-5352   
更多精彩敬請登陸:Http://www.weihairun.com

 

2241
x

掃一掃關注惠佳影視

掃一掃 超清視頻裝口袋

全國客服: 400-628-5352

惠佳傳媒集團
TEL: 400-628-5352  [北京|深圳|江西|廈門]

北京惠佳傳媒有限公司
Add:北京朝陽區(qū)半壁店1號文化產業(yè)園

深圳惠佳傳媒有限公司
Add:深圳市南山區(qū)軟件產業(yè)基地6棟
騰訊眾創(chuàng)空間4FG

江西惠佳影視傳媒有限公司
Add:紅谷灘新區(qū)紅谷中大道998號
          綠地雙子塔A1座2503B(運營商務中心)
Add:南昌市金沙大道2008號奧林匹克花園
          16棟1單元5F (創(chuàng)意部、制作中心)


贛ICP備16011014號 COPYRIGHT @2020 江西惠佳影視傳媒有限公司  宣傳片制作  DSP互聯(lián)網(wǎng)精準廣告投放  制片幫視頻制作平臺  可享拍  幫推電子名片
X

品牌案例

免費咨詢熱線

400-628-5352

大客戶微信

咨詢
  • 18970993331
?立即聯(lián)系專屬客戶經理
案例
微信
超清視頻裝口袋微信公眾號
TOP