節(jié)目從原本簡單的電視產(chǎn)品逐漸發(fā)展成為一個龐大的產(chǎn)業(yè)體系，形成了內(nèi)容、營銷、衍生產(chǎn)品的三重互動。節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈的衍生，也從單一走向豐富，延伸產(chǎn)品、大型活動、藝人經(jīng)紀等在市場機制下煥發(fā)出蓬勃的活力。

 

 

一、延伸產(chǎn)品雙方向

節(jié)目品牌和主持人是延伸產(chǎn)品的兩個立足點。前者從節(jié)目本身出發(fā)，延伸出的產(chǎn)品多數(shù)與節(jié)目有關；后者則往往是主持人本身的多元化發(fā)展，或許不能給節(jié)目帶來直接收益，卻能增加節(jié)目的價值。

（一）基于節(jié)目品牌

出版業(yè)和DVD市場近些年的持續(xù)低迷并沒有阻止其與電視業(yè)合作，它們擁有與電視市場不同的受眾群體，是電視節(jié)目擴大影響力，增加收入的方式之一。近年來，《非你莫屬》、《藝術人生》、《開講啦》等節(jié)目均將節(jié)目內(nèi)容出版成冊，受到了圖書市場的好評。

 

 

節(jié)目出版豐富了書籍市場，但并不是所有的節(jié)目方都傾向于出版成冊，而且就以創(chuàng)收來說，出版書籍并不是上策，需要開發(fā)出更多有效益的延伸模式。

節(jié)目的暈輪效應，受眾的愛屋及烏，使優(yōu)秀節(jié)目衍生的相關節(jié)目擁有良好的市場。2012年最火的節(jié)目《中國好聲音》就推出了兩檔衍生節(jié)目——《中國好聲音-成長教室》和《中國好聲音》加長解密版，并以高價賣給了網(wǎng)絡視頻平臺，獲得了較好的收益。網(wǎng)絡的存在讓越來越多的延伸方式成為可能。

（二）基于節(jié)目主持人

主持人和節(jié)目之間是一種相互依存的平衡關系——主持人的成名依托于適合自己的節(jié)目，節(jié)目的成功有賴于富有個性的主持人的魅力。主持人明星化既是提高收視率的有效手段，又是節(jié)目品牌化的有機組成部分，更是整個電視產(chǎn)業(yè)鏈延伸的環(huán)節(jié)之一。

 

 

很多延伸產(chǎn)品并不打著節(jié)目品牌的旗號，而是以主持人的名頭，開展商業(yè)演出以及拍攝電視劇電影、唱歌等活動，雖然沒有冠以節(jié)目的品牌，人們也會自覺得將兩者聯(lián)系起來。

【資料鏈接】快樂家族的快樂魔法

《快樂大本營》是湖南電視臺于1997年7月11日開辦的一檔綜藝性娛樂節(jié)目，目前固定于每周六晚黃金時段在湖南衛(wèi)視播出，是湖南衛(wèi)視上星以來一直保持的品牌節(jié)目之一?？鞓芳易迨?006年選出的新一代主持團體，由何炅、李維嘉、謝娜、杜海濤、吳昕五人組成，號稱“湖南第一主持天團”、“收視第一天團”。也是國內(nèi)較少見且較為成功的主持人團體，他們依托湖南衛(wèi)視的平臺，共同發(fā)展，在影視、動畫、歌曲、出版等領域都有過人的表現(xiàn)。

 

　　唱片經(jīng)紀公司：天娛傳媒

代表作品：

電影：《嘻游記》、《虹貓藍兔火鳳凰》、《快樂到家》

動畫片：《快樂奔跑》、《熊貓總動員》

電視?。骸睹琅粔摹?

音樂專輯：《快樂你懂的》

快樂家族這樣的主持團體有利于豐富主持風格、提高主持質量、提升節(jié)目的整體利益，且提高了欄目和電視臺的競爭力。一方面，每個主持人針對不同的受眾群體能夠吸引多元化的受眾，另一方面，主持團隊的群體效應也有利于提高受眾對節(jié)目的識別和忠誠，畢竟快樂家族的同時出現(xiàn)大多數(shù)是在《快樂大本營》這個節(jié)目中。

而快樂家族的多元化發(fā)展，正是依托于《快樂大本營》這樣的王牌節(jié)目而崛起，也因為各自的走紅而為節(jié)目方帶來更多的收視率，在吸引廣告贊助上更有力。成名的快樂家族的各種代言與活動等都會給整個湖南廣播影視集團帶來可觀收益。

2012年8月18日的《快樂大本營》中宣布快樂家族將推出《快樂大本營》15周年電影《快到家》，這樣的主持人延伸既能帶來可觀收入，也是對節(jié)目本身一次有力的宣傳。

 

二、大型活動的創(chuàng)收與影響力

通過舉辦大型活動，對綜藝節(jié)目的資源進行充分利用和開發(fā)，一方面能夠擴大節(jié)目組的收入來源，另一方面也提高節(jié)目的影響力。

增加收入來源

在中國大陸，周邊產(chǎn)品的行情向來都不是很理想，不論是動漫、電影還是電視節(jié)目，由于猖獗的盜版以及消費者的消費習慣，延伸產(chǎn)品的收效往往沒有想象中那么美好。大型活動是跳脫單純的節(jié)目贊助費和廣告費，另辟蹊徑獲得創(chuàng)收的重要方式，很多電視臺和節(jié)目制作公司都會單獨設置一個大型活動部門來進行業(yè)務的拓展。

大型活動的利益點在于，它是廣告主進行公關和營銷的平臺，是節(jié)目與廣告主進行短期、多次接觸的渠道，例如論壇、展覽等；此外它更是節(jié)目與消費者近距離接觸的途徑，是能夠讓免費觀看節(jié)目的受眾為節(jié)目掏錢的方式之一，例如巡回演出等。

眾所周知大型活動在拓寬收入來源方面表現(xiàn)好，活動冠名、廣告費用、場地租用、門票等都可以成為活動的收入來源。節(jié)目方擁有節(jié)目品牌的使用權，通過借助節(jié)目已有的品牌力，可以打造一場別開生面的活動，這在吸引贊助商、廣告商和消費者方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。

 

 

擴大節(jié)目影響力

電視臺和節(jié)目制作方通過大型活動可以維護和加強自己節(jié)目的品牌力，從而提高收視率及品牌忠誠度，提升節(jié)目的品牌效益。

在活動舉辦的前、中、后期，通過對節(jié)目不斷地曝光和傳播，不但可以提高活動的關注率，由于節(jié)目和活動相互捆綁，同時也對節(jié)目的多次宣傳曝光。不論是前期籌劃在業(yè)內(nèi)進行的傳播，還是在活動舉辦時期對受眾的吸引，抑或是活動后期媒體報道和參與人員的口碑傳播，都會提高節(jié)目的影響力和知名度。

 

 

【資料鏈接】唯眾傳媒的大型活動衍生方案

上海唯眾影視傳播有限公司成立于2006年，是一家致力于原創(chuàng)追求，以提供優(yōu)質視頻內(nèi)容為核心競爭力的跨媒體整合運營商。公司擁有國內(nèi)一流的策劃力量、導演團隊和運營班底，以視頻節(jié)目策劃、制作、營銷及大型活動策劃、執(zhí)行，新媒體合作為公司核心業(yè)務。成功研制了《波士堂》、《誰來一起午餐》、《開講啦》、《這會兒不上班》、《中國職場好榜樣》、《中國范兒》、《洋涇一大幫》、《智贏天下》、《我為創(chuàng)業(yè)狂》、《我最時尚》、《魔力之城》等二十余檔優(yōu)質原創(chuàng)電視和網(wǎng)絡節(jié)目。

唯眾傳媒有著一套有目的、多層次的節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈衍生策略：以一個題材為核心，對其進行深度管理，首先精挑細選優(yōu)秀的節(jié)目進行研發(fā)制作，然后以節(jié)目的主題和基調為基礎，從而開發(fā)出一系列線上線下活動，同時關注最新的數(shù)字技術，以便在未來開發(fā)出更多的衍生項目。

以創(chuàng)業(yè)主題為例，唯眾以創(chuàng)業(yè)類節(jié)目《誰來吃午餐》、《我為創(chuàng)業(yè)狂》為基礎，舉辦與創(chuàng)業(yè)相關的論壇和頒獎典禮，節(jié)目與活動相互聯(lián)系，但是又有一定的獨立性，有利于兩者良性互動。

三、真人秀節(jié)目的藝人經(jīng)濟

在綜藝節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈延伸的過程中，很多節(jié)目并不能完全延伸開來的，不是節(jié)目組資金、人力的問題，而是受到節(jié)目本身的類型限制。能把節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈盡可能拉大的是真人秀節(jié)目。這一類節(jié)目，從一開始就有著娛樂明星的基因，依托真人秀節(jié)目出來的明星藝人，能把電視節(jié)目與音樂、電視劇、電影等行業(yè)緊密結合在一起。

（一）藝人開發(fā)與大型巡演

1、藝人開發(fā)

藝人是綜藝節(jié)目的核心人物，草根明星可以紅起來，有經(jīng)紀公司的可以擴大知名度。和明星主持人一樣，他們同樣會開發(fā)周邊產(chǎn)品，如CD、服裝、鈴聲等，也會代言廣告，涉足電視劇、電影圈等等，不同的是，藝人與節(jié)目內(nèi)容和節(jié)目品牌的聯(lián)系較弱，個體性更強。但這不意味著真人秀節(jié)目的明星能夠肆意更改形象定位，他們與節(jié)目的聯(lián)系依然存在。受眾通過節(jié)目認識明星，就會在心中留下對明星的刻板印象，生硬的更改反而不利于藝人的后期發(fā)展，因此在藝人開發(fā)的時候需要考慮到與節(jié)目的關聯(lián)性，從而促進藝人演藝生涯的長遠發(fā)展。

2006年，超女冠軍李宇春就經(jīng)歷過失敗定位。在22集青春偶像劇《超級女聲》中李宇春扮演一位嚴厲苛刻的超女節(jié)目監(jiān)制，所飾角色完全不符合李宇春的形象，此后李宇春一系列女性化妝扮的照片讓粉絲大呼雷人，也讓一度李宇春人氣下滑，好在李宇春的經(jīng)紀公司最終制定出符合其個性和粉絲期待的形象，扭轉了乾坤。

在藝人開發(fā)這一塊，中國大陸的綜藝節(jié)目做的還不夠，尤其是在藝人與綜藝節(jié)目的捆綁上?！缎枪獯蟮馈肥茄胍曋墓?jié)目，在國內(nèi)的口碑也是首屈一指的，阿寶、鳳凰傳奇等都是從該欄目走出來的國內(nèi)炙手可熱的明星，然而很少有人將他們與《星光大道》聯(lián)系起來。其中原因固然有央視專注制作節(jié)目的因素，但對于其他節(jié)目制作團隊，也是一個值得思考的地方。

2、大型巡演

《中國好聲音》第一季結束不過3個月，各方就準備就緒，2012年12月1日開始，正式啟動世界巡演，在南京、杭州等十個城市進行演出。同樣，之前火爆一時的《超級女聲》也用相同的方式，在很短的時間內(nèi)組織了多場大型巡回演出。這些現(xiàn)象都透露出大型巡演巨大的市場價值。非法下載與翻版導致音樂專輯的銷量下降，經(jīng)紀公司很難從這方面獲利，而歌迷們渴望近距離與偶像接觸，兩者推波助瀾，促使演唱會市場異常火爆。

當然，大型巡演也存在一些問題，例如，由于錯誤估計真人秀明星的價值，巡演的票價往往過高，消費者會認為，觀看與大牌明星演唱會價格相當?shù)恼嫒诵忝餍茄惭莶⒉恢档?，且場次過多，造成市場后勁不足，往往會造成演出不成功的假象。明星經(jīng)濟縱然是注意力經(jīng)濟，但也需要時間和不斷的刺激來形成和鞏固消費者對明星的忠誠度，明星同樣需要時間來形成自己的品牌。而真人秀明星成名初期，一方面自己尚且不能駕馭如此大的場面，另一方面消費者也不會買賬，同樣的錢，能看張學友為什么要去看李代沫？過猶不及，如何把握好這個度是所有從業(yè)人員需要思考的問題。

（二）藝人經(jīng)濟組織形式創(chuàng)新

2006年的《超級女聲》和2012年的《中國好聲音》都是中國真人秀節(jié)目中的翹楚。2006年天娛就打造出與眾不同的商業(yè)模式，走產(chǎn)業(yè)鏈路線，2012年《中國好聲音》的制作團隊燦星也希望走出一條更為寬闊的產(chǎn)業(yè)道路。經(jīng)過多年的摸爬滾打，中國電視圈正在不斷完善藝人經(jīng)濟的組織形式。

2006年，天娛就希望走出一條電視節(jié)目的品牌之路，以節(jié)目內(nèi)容的研制開發(fā)和節(jié)目品牌使用權，換取電視臺的頻道資源；并通過整合營銷將品牌影響力最大化，同時，融入到產(chǎn)業(yè)鏈中，在品牌運營及藝人經(jīng)紀業(yè)務的開發(fā)中獲得收入；此外，在藝人合約、唱片、圖書、網(wǎng)絡，甚至服裝及卡通飾品等產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)都希望有所斬獲。近年來天娛走走停停在業(yè)界依然享有盛譽，縱然緋聞纏身，名氣旺盛的藝人相繼離開，但是作為“第一個吃螃蟹的人”，天娛依然值得稱贊。而對于《中國好聲音》能否笑到最后，我們依然要打一個問號。

四、其他延伸的大膽嘗試

傳媒行業(yè)總是給人一種空中樓閣的感覺，不懂行的覺得你們這行怎么賺錢？看節(jié)目又不要錢，廣告費足夠支撐整個行業(yè)的運作嗎？如果僅僅是廣告費那不就成了一個依附性的行業(yè)嗎？種種疑問，業(yè)內(nèi)人士也在積極思考，因此當把節(jié)目做好后，向實體經(jīng)濟靠攏成為業(yè)內(nèi)的一個大趨勢，不論線上線下。

（一）線上：電子商務大有作為

隨著B2C電商的日益成熟，電視節(jié)目通過搭載電商平臺能有效地進行相關的產(chǎn)業(yè)延伸。先由節(jié)目展示相關產(chǎn)品，然后在電子商務平臺上發(fā)布產(chǎn)品，吸引和促進受眾購買。越來越多的節(jié)目方開始采用這樣的拓展方式，其中較為成功的就是東方風行。

東方風行通過打造《美麗俏佳人》、《今夜女人幫》等知名時尚美容生活類綜藝節(jié)目，在綜藝節(jié)目中推薦各種時尚美容生活類產(chǎn)品，并建立電子商務模式團隊，跨類經(jīng)營，創(chuàng)建女性銷售網(wǎng)站“樂蜂網(wǎng)”，在樂蜂網(wǎng)上進行自有品牌和代理品牌的買賣。這是中國較早將綜藝節(jié)目和電子商務密切結合的典范。

 

電子商務平臺的開發(fā)需要時間，也需要更多人力物力的投資，因此專業(yè)經(jīng)營內(nèi)容制作的電視臺有時并不樂意自己創(chuàng)辦，于是便有了合作模式?！斗钦\勿擾》的女嘉賓漂亮而時尚，許多觀眾希望能夠買到與24位女嘉賓相同款式的服飾、配件，甚至其他生活用品等等。于是《非誠勿擾》節(jié)目方與京東商城的合作，成立《非誠勿擾》幸福專區(qū)，專區(qū)內(nèi)的商品上線至今持續(xù)熱銷。

綜藝節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈在線上的衍生還有很多形式，手機游戲、APP應用等都可以開發(fā)出無限的可能，相信在未來，會有更多的驚喜等著我們。

（二）線下：硬資產(chǎn)的實力

廣電行業(yè)對自己的定位往往是一個內(nèi)容的提供者和信息的傳遞者。隨著整個行業(yè)的全面鋪開，實體經(jīng)濟和虛擬經(jīng)濟兩者之間的關系也越來越緊密。涉足實體經(jīng)濟成為虛擬經(jīng)濟坐實自身，降低運作風險的重要策略。

投資房地產(chǎn)是有效的方式，一棟實體建筑的存在，讓從業(yè)者、投資者亦或是普通民眾都會覺得這個組織有實力，央視的新臺址，各地電視臺的傳媒大廈等等無一不證明了這一點。

媒體涉足終端領域是一件順理成章的事情，當節(jié)目品牌擁有者涵蓋原創(chuàng)、播出、衍生三大平臺，集強大宣傳平臺、完善銷售渠道、專業(yè)運營模式于一體時，能夠推動整個公司系統(tǒng)朝著全方位、多角度、系統(tǒng)化極速發(fā)展。涉足院線是涉足終端的一種方式，然而在這方面行業(yè)內(nèi)都還在探索，徐帆認為，我們只要靠文化創(chuàng)意的東西把品牌做出來，這樣產(chǎn)業(yè)化的東西就能夠做起來。

我們之前講到延伸產(chǎn)品，很大程度上，現(xiàn)在的延伸產(chǎn)品都不是品牌擁有者在做，而是很多小的作坊，錢也不是自己賺到的，中國猖獗的盜版和強大的復制能力使周邊市場這一塊一直都很難做出來。然而有心為之，精心安排，一定有奇跡發(fā)生?？釀勇统晒Υ蛟炝丝崞炫灥甑膬和鯂?

【資料鏈接】卡酷旗艦店的兒童王國

“卡酷旗艦店”是北京卡酷動畫衛(wèi)視全力打造的一檔人氣欄目，2008年12月15日“卡酷旗艦店”首家大型實體玩具賣場北京望京方恒購物中心隆重開業(yè)。卡酷全卡通旗艦店是目前國內(nèi)最大的兒童動漫Shopping Mall，是國內(nèi)唯一由媒體經(jīng)營的兒童玩具賣場。

卡酷旗艦店作為國內(nèi)首家電視媒體運營的專業(yè)連鎖賣場，借助強大播出平臺，將動漫成品引入終端賣場，直接面向兒童和青少年群體，卡酷旗艦店共匯聚玩具、音像、圖書、服裝等各類動漫衍生產(chǎn)品近兩萬種，讓孩子們盡興暢游在動漫樂園之中，并倡導快樂參與、盡情體驗的消費理念。

此外卡酷旗艦店每周末還舉行拍攝活動，《卡酷旗艦店》主持人亞明和項群、《七色光》主持人彩虹姐姐和瘦不了、《寶貝星計劃》主持人慧玲姐姐都將到現(xiàn)場和小朋友們見面，每一個到旗艦店的小朋友都有機會參與《卡酷旗艦店周末版》的電視拍攝，真正做到了將原創(chuàng)、播出、衍生三者緊密結合，打造了一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

 

結語

綜藝節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，用市場的話來說不過就是基于一個品牌的衍生，品牌是一個節(jié)目能否延續(xù)發(fā)展的核心。做好節(jié)目是一切的開始，制作出專業(yè)、有水準的節(jié)目，才能獲得觀眾的認可和投資者的信任。

電視節(jié)目從制作到宣傳再到衍生，有完整的流程和產(chǎn)業(yè)鏈，能夠創(chuàng)造出足夠多的就業(yè)領域，在中國這個非常龐大的電視市場上，完全可以創(chuàng)造一個傳媒帝國，創(chuàng)造更多的奇跡。

然而我們在欣喜的同時，也要看到，中國電視行業(yè)面臨市場化程度低且各自為政、分散經(jīng)營的現(xiàn)實。民營節(jié)目制作公司薄弱，但有活力有創(chuàng)意；國營電視臺強大雄厚，但是運行緩慢，行為保守難有超越。兩者相互學習，優(yōu)勢互補才能創(chuàng)造出更多優(yōu)質的節(jié)目，創(chuàng)造出更多的可能性。

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