亞馬遜：貼近消費(fèi)者的個(gè)性需求

這個(gè)幾乎無(wú)所不賣的網(wǎng)絡(luò)零售巨頭在這次評(píng)選中獨(dú)占鰲頭，不僅在品牌總信任度中榮獲最高分，而且在各個(gè)分類中的得分也是領(lǐng)先者。

Blake Project咨詢公司的首席品牌策略師范傲樂(Brad VanAuken)認(rèn)為這是意料之中的事。他認(rèn)為亞馬遜有著出類拔萃的產(chǎn)品可及度、功能和客戶體驗(yàn)，創(chuàng)造出深受消費(fèi)者信任的強(qiáng)大品牌。

范傲樂說(shuō)：“Amazon.com提供數(shù)百萬(wàn)種產(chǎn)品，24小時(shí)營(yíng)業(yè)，無(wú)與倫比的搜索和瀏覽技術(shù)，再加上用戶評(píng)論和其他方面的產(chǎn)品深度信息，這些都為用戶帶來(lái)了優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。”

他補(bǔ)充說(shuō)，亞馬遜品牌——其低廉的價(jià)格、購(gòu)滿一定金額即免郵費(fèi)的政策——被認(rèn)為真正讓利于消費(fèi)者，同時(shí)一鍵下單和快速送貨選擇幫購(gòu)物者節(jié)省了寶貴時(shí)間。消費(fèi)者還可以在亞馬遜找到任何自己想要的東西，這要?dú)w功于亞馬遜與Partner Count等銷售渠道的合作關(guān)系。

盡管龐大的商品數(shù)量可能會(huì)被認(rèn)為給消費(fèi)者帶來(lái)疏離感，但范傲樂認(rèn)為亞馬遜在培養(yǎng)與消費(fèi)者的感情方面為所有企業(yè)樹立了很好的榜樣，比如通過(guò)消費(fèi)者過(guò)去的購(gòu)買記錄推薦商品，良好的用戶評(píng)論和打分系統(tǒng)，還有搭配購(gòu)買推薦。消費(fèi)者還可以通過(guò)很多渠道建立與品牌的私人感情聯(lián)系，包括建立用戶頁(yè)面、為商品評(píng)論和打分、列心愿單和書目單來(lái)推薦自己喜歡的商品。

可口可樂：販賣快樂

“酷爽陽(yáng)光”，“清涼一瞬間”，“活出真精彩”，這些都是可口可樂公司過(guò)去設(shè)計(jì)的廣告詞。自成立至今，這家世界最大的飲料制造商打出的口號(hào)一直是為消費(fèi)者帶來(lái)快樂?！八麄冏龅拿考露际菫榱思ぐl(fā)快樂，培養(yǎng)快樂，創(chuàng)造快樂?！彼固垢駹栒f(shuō)?？煽诳蓸饭緦⑦@一理念運(yùn)用到消費(fèi)者身邊的每一個(gè)角落，從Facebook到允許消費(fèi)者混合心愛口味的特制自動(dòng)販賣機(jī)。斯坦格爾說(shuō)：“他們將發(fā)自內(nèi)心的快樂這個(gè)理念注入到方方面面?！?

可口可樂在上世紀(jì)80年代曾推出過(guò)一個(gè)“新可樂”計(jì)劃，結(jié)果以失敗告終?，F(xiàn)在可口可樂公司將品牌重心重新放回到創(chuàng)造快樂，并利用其悠久歷史和傳承塑造出強(qiáng)大的企業(yè)形象。斯坦伯格認(rèn)為：“可口可樂公司非常尊重企業(yè)歷史和先驅(qū)，從沒有忘記這家公司創(chuàng)立的初衷，從未忘記自己從哪兒來(lái)，這對(duì)消費(fèi)者具有重要意義?！?

消費(fèi)者的信任在問卷回復(fù)中有著清晰的體現(xiàn)，沒有受訪者給可口可樂負(fù)面評(píng)價(jià)，一個(gè)都沒有。

聯(lián)邦快遞：一諾千金

聯(lián)邦快遞對(duì)手中的工作有著勇往直前的熱情，因此塑造出強(qiáng)大的企業(yè)形象。毫無(wú)意外，聯(lián)邦快遞公司獲得最高評(píng)價(jià)的是其“能力”，尤其是兌現(xiàn)承諾和運(yùn)營(yíng)效率等方面。

除了為消費(fèi)者提供非常可靠的服務(wù)外，聯(lián)邦快遞品牌通過(guò)“我們理解”(We Understand)等活動(dòng)大大增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任感，F(xiàn)uture-Brand公司紐約分公司高級(jí)戰(zhàn)略總監(jiān)布蘭查德(Kari Blanchard)表示：“他們意識(shí)到自己所運(yùn)送的并不僅僅是一些包裹和箱子，而是人們的財(cái)富、生活和未來(lái)，那些包裹里的東西對(duì)人們有很重要的意義，從而提升了品牌形象?！?

為進(jìn)一步傳遞這個(gè)信息，聯(lián)邦快遞通過(guò)私人獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和社交媒體互動(dòng)來(lái)貼近消費(fèi)者?！爱?dāng)你已經(jīng)獲得了可信可靠的口碑——這些是企業(yè)成功的基礎(chǔ)但卻不一定會(huì)令人真正愛上這個(gè)品牌，如何看待自己的消費(fèi)者就成了關(guān)鍵，要時(shí)刻記住他們是人而不僅僅是個(gè)數(shù)字?！辈继m查德說(shuō)。

蘋果：最酷(最有趣)的產(chǎn)品

世上還有哪家公司能讓公眾和媒體都屏息等待每一個(gè)新產(chǎn)品發(fā)布?不管蘋果發(fā)布什么新產(chǎn)品，消費(fèi)者都相信它肯定具有高度智能化與時(shí)尚感，將會(huì)改善我們通訊、工作或閑暇時(shí)的娛樂生活。更重要的是，購(gòu)買過(guò)程令人非常愉悅。

一直以創(chuàng)造力和表現(xiàn)力而聞名于世的同時(shí)，蘋果品牌通過(guò)產(chǎn)品專賣店培養(yǎng)起消費(fèi)者和銷售人員的零距離互動(dòng)，成功提高了品牌的感情分。“他們聘用的店員都很體貼，而且不會(huì)根據(jù)銷售額來(lái)決定員工業(yè)績(jī)?！彼固垢駹枌⑻O果專賣店的經(jīng)營(yíng)策略贊為“史上最好的銷售策略。他們真的希望可以通過(guò)店內(nèi)的購(gòu)物體驗(yàn)為客人帶來(lái)鼓舞，建立自信，令他們心情更加愉快”。

蘋果的品牌哲學(xué)并不是一句掛在口頭的口號(hào)，而是通過(guò)店內(nèi)寬大的臺(tái)面、開放式空間、明亮的玻璃墻和受過(guò)良好訓(xùn)練的員工(蘋果最大的品牌宣傳隊(duì)伍)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。在蘋果專賣店，每位員工都配備了手持條碼掃描儀，讓顧客免除了排隊(duì)結(jié)賬之苦。

但蘋果也有些遺憾之處：蘋果品牌得分雖高，但消費(fèi)者對(duì)蘋果公司的感情卻低于平均值，還認(rèn)為它不重視消費(fèi)者的貢獻(xiàn)，對(duì)忠實(shí)消費(fèi)者缺乏回報(bào)。不過(guò)，這些缺憾可能只是蘋果專注核心業(yè)務(wù)的結(jié)果。

“喬布斯只考慮什么對(duì)品牌和消費(fèi)者是正確的。”斯坦格爾說(shuō)，“這種專注是蘋果公司在創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)方面如此出色的原因，讓他們將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面?！?

塔吉特：設(shè)計(jì)一種體驗(yàn)

人們很容易忘掉塔吉特(Target)其實(shí)是個(gè)折扣店，其廣告優(yōu)雅而時(shí)尚，與高端設(shè)計(jì)師合作推出限量版商品時(shí)常引發(fā)時(shí)尚界熱捧。塔吉特的公眾形象時(shí)常會(huì)掩蓋其大眾賣場(chǎng)的本色。

更加令其與其他大超市不同的是，塔吉特一直提供著卓越的購(gòu)物體驗(yàn)——從店內(nèi)設(shè)計(jì)到商品選擇，再到價(jià)格和客戶服務(wù)。

品牌顧問弗蘭克爾(Rob Frankel)認(rèn)為：“塔吉特在提供愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)方面確實(shí)下了很大功夫，消費(fèi)者能以優(yōu)惠的價(jià)格買到高質(zhì)量的商品。作為品牌特色的一部分，他們很努力地保持熱情和人情味，這引起了人們的共鳴，受到大家的歡迎。”

憑借其靈活的構(gòu)造和統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在塔吉特折扣店購(gòu)物非常方便，雖然店內(nèi)面積很大，但消費(fèi)者還是能找到自己想要的東西。“它比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加令人愉快，人們真的很享受在這里購(gòu)物?！备ヌm克爾說(shuō)。

塔吉特的消費(fèi)者還很感謝這個(gè)品牌的出色設(shè)計(jì)能力，為大家提供了物美價(jià)廉的商品——尤其是新品不斷的時(shí)尚服裝和家居用品。弗拉克爾說(shuō)：“塔吉特承諾為消費(fèi)者提供品質(zhì)不遜于那些昂貴的奢侈品牌的替代產(chǎn)品?！?

客戶服務(wù)非常友好，服務(wù)品質(zhì)恒久如一。好幾份問卷都特別提到“收銀員會(huì)經(jīng)常指引排隊(duì)的客人到人更少的隊(duì)伍去”，消費(fèi)者還覺得“不論什么時(shí)候店里總是有足夠的員工”，而且“消費(fèi)者在那里真有賓至如歸之感”。

弗蘭克爾認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到，富有人情味的熱情服務(wù)可以培養(yǎng)出客戶的信任感，讓他們有更高的發(fā)展空間，帶來(lái)更多人流，而且樹立比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的品牌形象?！安还苣阗u什么，如果你不給人們一個(gè)來(lái)店里的原因，他們就不會(huì)自己進(jìn)來(lái)，因?yàn)楣饪績(jī)r(jià)格戰(zhàn)是不夠的?！彼f(shuō)。

福特：始終如一

在一個(gè)似乎惟一不變的就是不斷變化的時(shí)代，福特始終如一的品牌形象令其成為可靠的代名詞。

Blake Project的范傲樂指出，從福特簡(jiǎn)單的單音節(jié)名到標(biāo)志性的Logo和對(duì)創(chuàng)始人亨利·福特的重視，福特公司的品牌形象經(jīng)受住了時(shí)間的考驗(yàn)。

他說(shuō)：“人人都知道福特的傳奇故事，而且非常崇敬。在底特律的三大汽車制造商中，福特的品牌、產(chǎn)品策略和執(zhí)行風(fēng)格最為統(tǒng)一。”

范傲樂補(bǔ)充說(shuō)，福特公司還會(huì)傾聽消費(fèi)者的需要，而且有所行動(dòng)。福特公司的CEO穆拉利(Alan Mulally)本人都在社交媒體積極與消費(fèi)者互動(dòng)。

這些都為福特品牌締造了強(qiáng)大的感情紐帶：品牌的穩(wěn)定性和可靠度得分都很高，而且受訪者在“關(guān)懷度”上給了最高分，認(rèn)為其行為負(fù)責(zé)，對(duì)員工和消費(fèi)者的福祉非常關(guān)心。多位受訪者還特別強(qiáng)調(diào)福特公司拒絕政府援助款的勇敢舉動(dòng)給人留下非常正直的印象。

范傲樂強(qiáng)調(diào)，任何企業(yè)都需要注意整體統(tǒng)一的問題。他說(shuō)：“經(jīng)常改變Logo、宣傳詞和信息只會(huì)讓你的品牌形象在消費(fèi)者心中非常模糊。一旦你為自己的品牌打造出一個(gè)有魅力的獨(dú)特價(jià)值主張，接下來(lái)就應(yīng)該不斷重復(fù)再重復(fù)?！?

耐克：樂觀進(jìn)取的態(tài)度

在網(wǎng)站上，耐克公司宣稱自己的使命是“為全世界所有體育愛好者帶來(lái)激勵(lì)和創(chuàng)新”，并且，“只要你有身體，你就是體育愛好者”。

達(dá)特茅斯學(xué)院塔克商學(xué)院的營(yíng)銷學(xué)教授、品牌顧問凱文·萊恩·凱勒(Kevin Lane Keller)認(rèn)為，正是這種強(qiáng)有力的信息和主流口碑讓這家體育服飾公司在全球消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地。凱勒說(shuō)：“耐克一直非常關(guān)注消費(fèi)者，其豐富的接入點(diǎn)令耐克品牌不僅受到專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的歡迎，同時(shí)也吸引了普通大眾。這個(gè)品牌強(qiáng)調(diào)的是自強(qiáng)不息，發(fā)揮自己最大實(shí)力，向每個(gè)人都發(fā)出了‘Just Do It’的邀請(qǐng)?！?

耐克最大的優(yōu)勢(shì)之一在于不間斷地產(chǎn)品開發(fā)，曾先后發(fā)明了耐克氣墊和Dri-Fit面料等，凱勒表示對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，越愛創(chuàng)新的企業(yè)就越顯得專業(yè)。

他說(shuō)：“如果你常有創(chuàng)新，消費(fèi)者就會(huì)更加信賴你，因?yàn)樗麄冇X得這樣的企業(yè)肯定是懂行的。耐克的第一個(gè)產(chǎn)品只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)的發(fā)明創(chuàng)新，耐克已經(jīng)從一家單純的高端運(yùn)動(dòng)鞋公司徹底轉(zhuǎn)型為全能型體育用品生產(chǎn)企業(yè)，業(yè)務(wù)遍布全球，覆蓋各種體育項(xiàng)目?！?

凱勒認(rèn)為耐克公司著名的創(chuàng)始人之一菲爾·奈特(Phil Knight)仍然參與經(jīng)營(yíng)也為品牌贏得了不少信任分，在一份調(diào)查問卷中受訪者表示“相信奈特的公司會(huì)永遠(yuǎn)保持責(zé)任感”。

凱勒強(qiáng)調(diào)，“當(dāng)創(chuàng)始人仍在的時(shí)候，人們對(duì)品牌會(huì)有一份特殊的敬意，這是控制權(quán)早已轉(zhuǎn)換多次的企業(yè)無(wú)法體會(huì)的。當(dāng)他的聲音和形象仍然與企業(yè)相聯(lián)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)這家公司更有感情。”

星巴克：提供交流空間

在多年前經(jīng)歷了一次下滑后，這家世界領(lǐng)先的專業(yè)咖啡零售商已經(jīng)恢復(fù)了最初的承諾，要為人們提供一個(gè)交流的場(chǎng)所，此后公司的業(yè)務(wù)和品牌都重振旗鼓。斯坦格爾表示，“星巴克對(duì)其使命感已經(jīng)有了更深的理解，那就是成為消費(fèi)者感情交流的場(chǎng)所。”

從免費(fèi)WiFi到店內(nèi)播放的音樂，還有寬大的桌子和聚會(huì)、會(huì)議空間，星巴克門店的設(shè)計(jì)目標(biāo)是幫助消費(fèi)者更好地交流。斯坦伯格說(shuō)，“隨便走進(jìn)一家星巴克都會(huì)看到有人在談生意，有人在聊天。星巴克很了解這點(diǎn)，店內(nèi)每樣?xùn)|西都是為了幫助消費(fèi)者溝通感情、探索、激勵(lì)和創(chuàng)造?！?

創(chuàng)業(yè)者們應(yīng)該向星巴克的創(chuàng)新方法學(xué)習(xí)，因?yàn)檎翘厣ㄎ蛔屝前涂嗽诳Х鹊赀@個(gè)已經(jīng)有幾世紀(jì)歷史的古老行業(yè)脫穎而出。斯坦伯格說(shuō)，“他們塑造出一種獨(dú)到的品牌氛圍，非常成功，目前還沒有人能媲美?！?

關(guān)鍵在于要徹底了解行業(yè)規(guī)則和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，然后想辦法將這些變成自己的優(yōu)勢(shì)?！叭绻銊傔M(jìn)入某個(gè)行業(yè)去創(chuàng)業(yè)，或許一開始還無(wú)法影響行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，但只要你能找到一個(gè)新的發(fā)展方向，那就贏了。”他說(shuō)，“如果你進(jìn)入某個(gè)行業(yè)，只靠‘你有我也有’，那就沒什么意思了?！?

西南航空：特色服務(wù)

這個(gè)廉價(jià)航空公司不斷地在航空業(yè)開辟自己的新路，它有開放式派位，還讓空中小姐來(lái)歌唱安全知識(shí)，塑造出與眾不同的個(gè)性品牌。

西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院的營(yíng)銷學(xué)教授蒂姆·卡爾金斯(Tim Calkins)表示，“西南航空一直是一個(gè)非常獨(dú)立的品牌，不斷打破航空業(yè)的陳規(guī)。從座位分配方法到拒絕加入很多大型網(wǎng)上預(yù)約系統(tǒng)，它一直為自己的特立獨(dú)行而驕傲?！?

卡爾金斯認(rèn)為西南航空的品牌成功很大程度上是因?yàn)?，盡管其經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和企業(yè)文化很特殊，但這些與眾不同之處正符合公司核心功能的需求。

“西南航空有著快樂而富有活力的企業(yè)文化，在航空業(yè)是絕無(wú)僅有的，但就其核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域而言，西南航空公司的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作非常成熟，用快捷而低廉的方式將游客送達(dá)目的地?！?

盡管西南航空在分享決策信息方面獲得低分，但這種保護(hù)手段或許是其持續(xù)發(fā)展的秘訣。不少大航空公司曾想模仿西南航空的模式，推出廉價(jià)子公司，但沒有一家能維持下去。

“人人都能看到西南航空的做法——他們用一種型號(hào)的飛機(jī)，他們不收取托運(yùn)費(fèi)，他們的員工很友好——于是你覺得任何人都可以復(fù)制，但其實(shí)不能?！笨柦鹚拐f(shuō)?！拔髂虾娇盏奶厥庠谟冢M管這個(gè)品牌有很多獨(dú)特的元素，但所有這些不同的元素都在為消費(fèi)者提供獨(dú)一無(wú)二的服務(wù)。”

諾頓百貨：關(guān)注消費(fèi)者

如果外面出現(xiàn)很多關(guān)于某公司優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)的傳聞，這家公司肯定做得不錯(cuò)?？蛻舴?wù)質(zhì)量是高端百貨公司諾頓百貨的標(biāo)志，傳說(shuō)諾頓百貨曾欣然接受了一套輪胎的退貨要求，雖然這家商店根本沒有賣過(guò)輪胎。

“諾頓百貨的特色就是為消費(fèi)者提供大大超越傳統(tǒng)客服水平的卓越服務(wù)?！蔽鞅贝髮W(xué)教授卡爾金斯說(shuō)。

在調(diào)查問卷中，諾頓百貨近230家門店的消費(fèi)者關(guān)懷和產(chǎn)品質(zhì)量都獲得強(qiáng)烈好評(píng)。周到的服務(wù)——包括自由退換、為老客戶Email新產(chǎn)品的數(shù)碼照片和購(gòu)物后發(fā)送的感謝函——令這家西雅圖的零售商不用擔(dān)心價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的問題，由此保持了較高的利潤(rùn)率。

卡爾金斯說(shuō)：“他們不會(huì)假裝自己的價(jià)格最低，而且他們也不用這么做。人們?nèi)ベ?gòu)物的時(shí)候很清楚會(huì)多花一些錢，但因?yàn)橹Z頓的服務(wù)實(shí)在是太棒了，讓人覺得多花點(diǎn)錢也值得。”

受訪者批評(píng)諾頓百貨沒有為消費(fèi)者提供足夠的企業(yè)決策信息，但卡爾金斯卻認(rèn)為，營(yíng)造品牌形象的時(shí)候，企業(yè)也可以只專注一個(gè)主要元素，只要能將這個(gè)做好。

“令諾頓品牌脫穎而出的是服務(wù)體驗(yàn)，而不是服務(wù)方法。”他說(shuō)，“諾頓百貨從來(lái)沒有聚焦于自己的公司或員工，而是將所有熱情都投入到服務(wù)消費(fèi)者和創(chuàng)造銷售體驗(yàn)上，這是他們成功的秘訣。”