過去五年，老品牌在西方世界蒸蒸日上，并且這一趨勢(shì)仍在延續(xù)：曾被遺忘許久的風(fēng)行于80年代的許多品牌重新煥發(fā)了活力，獲得消費(fèi)者的垂青。以匡威為例(Converse all stars)為例，在沉寂了多年之后，該品牌又踏入了流行行列。

　　中國也有許多歷史悠久的傳統(tǒng)品牌，大家通常叫它們“老字號(hào)”；但現(xiàn)如今已經(jīng)沒有多少人知道它們，而能夠認(rèn)識(shí)到這些品牌中蘊(yùn)含的品牌資產(chǎn)的人就更少了。

　　不幸的是，許多這樣的老品牌在過去幾十年卻形成了一些消極的特征。原因就在于它們未能與時(shí)俱進(jìn)，滿足今天消費(fèi)者的需求，以至于年輕一代認(rèn)為老品 牌是落伍過時(shí)的、只有他們的父母才會(huì)去買的產(chǎn)品。另外，在1991年官方對(duì)“老字號(hào)”品牌進(jìn)行保護(hù)之前，許多小公司大量仿冒這些品牌的產(chǎn)品，從而影響了 “老 字號(hào)”的聲譽(yù)并削弱了其市場(chǎng)份額。

　　可盡管人們對(duì)“老字號(hào)”品牌存在上述的一些負(fù)面認(rèn)知，它們?nèi)匀痪哂胁簧賰?yōu)秀的特質(zhì)，因此放棄它們并非是最佳選擇。

　　許多“老字號(hào)”品牌在老一輩消費(fèi)者中仍有不少追隨者。當(dāng)家里的長者談?wù)撈稹袄献痔?hào)”的可靠耐用，以及自己家庭使用“老字號(hào)”的歷史時(shí)，這些老牌 企業(yè)無疑從這種口碑營銷中受益匪淺。由于不愿改變生活習(xí)慣，老一代消費(fèi)者一般不愿意拋棄“老字號(hào)”，除非有特殊情況。這就使“老字號(hào)”可以在某些特定的細(xì) 分市場(chǎng)中維持一定的的市場(chǎng)份額。

　　盡管有些老字號(hào)品牌已經(jīng)風(fēng)光不再，其他一些中國傳統(tǒng)產(chǎn)品的老字號(hào)品牌依然聲望頗高。曾有文章提到過，中國的白酒制造商“茅臺(tái)”和“五糧液”因?yàn)?沒有生產(chǎn)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者而受益。即便有新的市場(chǎng)進(jìn)入者，它們也無法在短期內(nèi)獲得 “老字號(hào)”歷經(jīng)幾個(gè)世紀(jì)積累起來的聲譽(yù)。中國消費(fèi)者相信，對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)品而言，生產(chǎn)企業(yè)的歷史越悠久，產(chǎn)品質(zhì)量必然就越高，因?yàn)樗鼈兡陱?fù)一年，始終生產(chǎn)同一 種產(chǎn)品。

　　另外，“老字號(hào)”品牌還受到政府強(qiáng)有力的保護(hù)和營銷支持。2005年，國家商務(wù)部通過了相關(guān)法規(guī)，增加了授予企業(yè)“老字號(hào)”稱號(hào)的限制條件，從 而為“老字號(hào)”提供了行政上的和市場(chǎng)上的有效保護(hù)，有力地控制了其他小企業(yè)濫用其名號(hào)的可能性。此外，如果老字號(hào)確有需要，政府還可能，在品牌塑造和日常 運(yùn)營方面提供財(cái)政補(bǔ)貼。

　　鑒于“老字號(hào)”的上述優(yōu)勢(shì)，它們可以采取一些品牌策略來激活市場(chǎng)，扭轉(zhuǎn)經(jīng)營下滑的趨勢(shì)。

　　首先，“老字號(hào)”品牌可以通過與其它產(chǎn)業(yè)的合作來實(shí)現(xiàn)品牌營銷，例如旅游業(yè)。歷史文物是中國旅游業(yè)的一大亮點(diǎn)，如果“老字號(hào)”能以“當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn) 品 ”的面目出現(xiàn)在旅游者面前，并把產(chǎn)品與歷史景點(diǎn)結(jié)合在一起，無疑具有很大的吸引力。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，“老字號(hào)”可以從中獲益，不但贏得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，還可借 機(jī)走向全國市場(chǎng)。

　　其次，大眾傳媒也可以發(fā)揮不小的作用。歷史劇是中國電視業(yè)的一個(gè)主要產(chǎn)品，在劇中直接或間接地宣傳老字號(hào)能夠提高它們的品牌能見度。一個(gè)突出的 例子是電視劇《嶺南藥俠》，該劇主要講的是王老吉的生平故事，而王老吉本人正是廣東老字號(hào)品牌“王老吉涼茶”的始創(chuàng)者。通過電視劇，王老吉公司成功地對(duì)它 的新產(chǎn)品——罐裝涼茶進(jìn)行了品牌營銷，由此使罐裝涼茶在飲料市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，也使公司從中獲得了可觀的利潤。

　　說到底，也許對(duì)于“老字號(hào)”來說，最重要的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是為自身重新定義一個(gè)明確的市場(chǎng)定位。雖然多數(shù)“老字號(hào)”產(chǎn)品曾經(jīng)是賣給千家萬戶的，但 如今市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜化和消費(fèi)群體的細(xì)分迫使它們必須找到特定的目標(biāo)消費(fèi)群，在提升品牌價(jià)值的同時(shí)避開不必要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。具體來說，“老字號(hào)”可以采納以下 三種策略開拓利基市場(chǎng)：

　　1. “老字號(hào)”可以考慮定位為本土獲國際奢侈品品牌，吸引對(duì)異國文化感興趣的外國消費(fèi)者或熱愛中國文化的國內(nèi)精英。通過別致的包裝、優(yōu)質(zhì)原材料和對(duì)品牌過去高 端用戶：皇家消費(fèi)者或名門大戶的強(qiáng)調(diào)，“老字號(hào)”可以在目標(biāo)消費(fèi)者中確立品牌優(yōu)勢(shì)。在這方面，中國老字號(hào)可以學(xué)一學(xué)外國注資的奢侈品品牌“上海灘”——這 個(gè)1994年建立的品牌采用“中國風(fēng)”的營銷方式，在國內(nèi)外開設(shè)多家品牌專賣店，成功吸引了不少富有的喜愛中國風(fēng)的國外消費(fèi)者。

　　2. 將傳統(tǒng)地位與現(xiàn)代技術(shù)結(jié)合，在國際市場(chǎng)上與國內(nèi)外制造企業(yè)進(jìn)行平等競(jìng)爭(zhēng)?！袄献痔?hào)”對(duì)歷史傳統(tǒng)的強(qiáng)調(diào)不能蓋過對(duì)前沿技術(shù)的追求。例如，“上海手表”雖然不 是官方授予的“老字號(hào)”，但通過將傳統(tǒng)工藝和高質(zhì)量零件相結(jié)合，該品牌重新煥發(fā)生機(jī)。目前它將自身定位成高端時(shí)尚品牌或奢侈品牌，與勞力士定位相似。

　　3. 瞄準(zhǔn)日益壯大的“古典產(chǎn)品”市場(chǎng)。在許多年輕人特別是西方年輕人中，正興起一股復(fù)古浪潮，他們?cè)谌粘Ｉ钪惺褂美鲜疆a(chǎn)品甚至是老古董，把這看成是時(shí)尚行 為。例如，中國的運(yùn)動(dòng)鞋制造商“回力”“飛躍”“雙星”等品牌在上世紀(jì)六十年代的款式如今卻在西方的時(shí)尚零售店（如萊法耶特百貨Gallerie La Fayette）里以昂貴的價(jià)格銷售。雖然“回力”等品牌并非官方授予的“老字號(hào)”，但這些存在了幾十年的工藝和款式如今卻受到追求復(fù)古的年輕消費(fèi)群體的 追捧。

　　總之，對(duì)于“老字號(hào)”來說，重新煥發(fā)生機(jī)的關(guān)鍵莫過于對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)的清晰理解。雖然與“老字號(hào)”一同成長起來的老一輩人已越來越 少，但“老字號(hào)”仍能通過創(chuàng)新性的品牌塑造策略重獲曾經(jīng)的輝煌。只要弄清誰是目標(biāo)消費(fèi)群，以及如何通過重塑品牌來吸引這些目標(biāo)消費(fèi)群，“老字號(hào)”就能提升 它們的品牌價(jià)值，并像過去一樣在當(dāng)今市場(chǎng)中繼續(xù)成長。

　　歷史一瞥

　　雖然新中國建立初期的國有化浪潮和文化大革命期間的意識(shí)形態(tài)控制導(dǎo)致許多歷史悠久的傳統(tǒng)企業(yè)在中國市場(chǎng)中消失，但是仍有大約2000家老牌企業(yè)幸存至今。

　　1991年，原國內(nèi)貿(mào)易部曾官方授予1600家傳統(tǒng)企業(yè)“中華老字號(hào)”稱號(hào)，這些品牌有一個(gè)共同的特征，即它們都擁有在歷代實(shí)踐中傳承中國傳統(tǒng)文化的背景 。這些“老字號(hào)”大多是在明清或民國時(shí)期起家的 。

　　盡管官方對(duì)“老字號(hào)”進(jìn)行了授權(quán)和保護(hù)，但這些老牌企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀卻并不景氣。在被授予“老字號(hào)”稱號(hào)的1600家企業(yè)中，只有大約30%品牌的母公司仍在正常運(yùn)轉(zhuǎn)，而剩下的那些企業(yè)則瀕臨倒閉，因?yàn)樗鼈兇蠖嘣谔澅窘?jīng)營并承擔(dān)著沉重的債務(wù)。

　　中國“老字號(hào)”品牌在最近幾年經(jīng)歷的財(cái)務(wù)困境許多是直接由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)造成的，自中國改革開放開始，來自于國內(nèi)外不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

　　事實(shí)上，許多“老字號(hào)”并沒有跟上新一代消費(fèi)者多變的品味。盡管經(jīng)濟(jì)和技術(shù)在不斷發(fā)展，但這些老牌企業(yè)仍在繼續(xù)生產(chǎn)那些的產(chǎn)品。例如，位于上海 的 老字號(hào)“飛人”曾一度是中國和東南亞家喻戶曉的縫紉機(jī)品牌，但隨著現(xiàn)代服裝款式發(fā)生巨變，這家老牌企業(yè)并沒有對(duì)它的產(chǎn)品性能進(jìn)行現(xiàn)代化改良，于是它在上世 紀(jì)八十年代后期至九十年代初迅速地失去了市場(chǎng)份額。

　　雖然幸存的傳統(tǒng)品牌是中國老一輩人生活的一部分，但年輕人已不再歡迎這些品牌守舊的特質(zhì)。年輕人通常不喜歡和他們的父輩乃至祖輩使用相同的東西。如果不能與時(shí)俱進(jìn)地思考問題，“老字號(hào)”品牌在日益增多的，并非伴隨它們成長的年輕消費(fèi)群中將很難有立足之地。

　　再者，“老字號(hào)”也未能開拓國外市場(chǎng)來彌補(bǔ)它在國內(nèi)市場(chǎng)遭受的損失。對(duì)于國外的消費(fèi)者來說，“老字號(hào)”的“傳統(tǒng)牌”很難打響，因?yàn)樗麄儗?duì)“老字 號(hào) ”的歷史知之甚少。同時(shí)，許多“老字號(hào)”在國外市場(chǎng)中的品牌營銷中不占優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榇蠖嗦犉饋砗苡许嵨兜摹袄献痔?hào)”品牌（例如上海的老牌飯店“老正興”）翻 譯成洋文以后完全失去了原意，變得不知所云。

　　盡管“老字號(hào)”已經(jīng)面對(duì)如此眾多的困境，一些小企業(yè)仍然濫用它們的名聲，試圖從它們以往的聲望中獲利。在1991年政府開始介入對(duì)“老字號(hào)”進(jìn) 行保護(hù)之前，“老字號(hào)”的品牌名已被許多公司注冊(cè)，這些公司來自不同行業(yè)，試圖從百年老店的名聲中分得一杯羹。由于許多小公司不能保證產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，它 們對(duì)“老字號(hào)”的盜用無疑給這些老品牌的生存狀況雪上加霜，進(jìn)一步削減了“老字號(hào)”的市場(chǎng)份額。

　　然而正如本文所述，雖然“老字號(hào)”品牌目前的狀況堪憂，但它們的將來還是有希望的。

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